Сет Годин: фокус на ценностях

Недавно Тим Феррис (Tim Ferris) − автор бестселлеров, а также одного из лучших в мире подкастов, взял интервью у одного из крутейших, я бы сказал, философов в области маркетинга последних 30 лет − Сета Година (Seth Godin), вдохновлявшего своими книгами выступлениями два поколения маркетологов, да и просто людей, делающих любимое дело. Я договорился с Тимом, что процитирую несколько наиболее ярких моментов из этого разговора. Раз в неделю в ближайшие пару месяцев буду раскрывать одну тему.

Итак, про новую эпоху фокуса на ценностях

В чём принципиальное отличие нового маркетинга от классической модели?

Большинство компаний до сих пор живут по схеме, где во главе угла стоит продукт. То есть сначала разрабатывают какой-то товар, затем его передают в отдел маркетинга, который методом реверс-инжиниринга «изобретает его заново», придумывая легенду для продвижения (ещё одного никому ненужного) товара на рынке.

Потом утверждают миссию «ни о чём» − благозвучную и универсальную настолько, чтобы не пришлось её менять в следующий раз, когда отдел R&D (Research and Development − отдел разработки) создаст ещё что-то новое. Все эти процессы никак не связаны ни с реальными потребностями человека, ни с благими намерениями, которые транслирует компания в своей миссии. Надуманно, бессмысленно и неэффективно. Особенно в долгосрочной перспективе.

Новая формула маркетинга ориентируется именно на ценности, желания, мечты людей. И предлагает продукт специально для тех, кто верит во что-то особенное. Позволяет им чувствовать себя особенными. Получить желанное ощущение, решение, услугу.

Инсайты (то есть проявление, сигнал о какой-то скрытой потребности покупателя) могут быть разными – статус, престиж, экологичность, технологичность, комфорт, протест. В новой модели важно бережно и чутко прислушиваться к себе и окружающим вас людям.

Если вы сможете предложить им новое решение, закрыть какую-то важную потребность, которая созвучна вашим идеям – вы обязательно найдёте свою аудиторию. Тех «последователей», которым понравится ваш продукт. И этой целевой аудитории, близкой вам по духу, будет достаточно для эффективного и честного бизнеса.

Что ценного в товарах Apple, которые явно не лучше аналогов под другими брендами? Почему за «яблочными» новинками выстраиваются очереди?

Бизнес-модель Тима Кука (не Стива Джобса) как будто заявляет: «Если ты один из тех, кому важно даже гаджетом демонстрировать окружающим свой статус, кто получает удовольствие от покупки новейшей версии за любые деньги – приходи к нам! Вставай в очередь!» И как показывает практика, перед магазинами стоят те, кто сразу перепродаёт свой Apple по-настоящему статусным и обеспеченным «яблокоманам». Эта история с премиальными смартфонами актуальна только для тех, кто «в теме». Своя аудитория, свои ценности, свои потребности.

Тоже самое можно сказать про другие успешные компании – например, Uber, Amazon, Airbnb, Supreme (дорогой бренд молодежной одежды). Возможно, они делали свой выбор неосознанно, но концентрация на желаниях и чувствах людей, которые они приобретают вместе с товаром / услугой  – это и есть секрет их успеха.

И если вы сейчас размышляете над старт-апом или новой идеей, вам не стоит пытаться понять, почему люди хотят именно футболки Supreme или гаджеты Apple, что они получают, покупая эти вещи? Вам нужно идти своим путём. Размышлять, какие ещё потребности, страсти, мечты у людей не удовлетворены. И говорить им: Здрасьте! Я здесь, чтобы помочь вам достичь заветной цели! Давайте сделаем это вместе!

Именно так работает модель нового маркетинга. Фокус не на вещь, а на личность.

По материалам подкаста Тима Ферриса